[marketing] Fiche pour le DS2

CHAPITRE 1 :
Politique du produit et du prix dans le marketing mix.

Introduction

Démarche marketing :
Marketing d’étude : connaissance du marché
Stratégie marketing : segmentation (sous groupe), ciblage (chx du groupe), positionnement (img du produit)
Marketing opérationnel : mise en place des solutions
Marketing mix (marchéage) : produits, prix, distribution, communication. Il fonctionnera si les 4 composantes sont cohérentes et si l’on respecte le positionnement.


La politique du produit

Cycle de vie d’un produit :
Lancement : introduction du produit sur le marché
Croissance : progression rapide des ventes
Maturité : vente stable mais bénéfice max
Déclin : baisse des ventes car arrivée de nouveaux produits
L’évolution du produit est influencée par le progrès technique, la concurrence, les consommateurs (goûts) et les bénéfices du produit.

Le produit s’identifie par :
La marque : tout signe permettant à l’entreprise de se distinguer de la concurrence et d’identifier le produit qu’elle vend (nom, dessin). C’est un acteur de com. qui véhicule une image du produit. Le dépôt d’une marque se fait à l’INPI.
Le conditionnement : c’est l’emballage du produit (primaire : pot de yaourt ; secondaire : pack ; tertiaire : carton de livraison). Il rempli plusieurs fonctions, une physique (protection), commerciale (com) et environnementales (recyclable). Des tests d’emballage sont réalisés.
Le design : il étudie la forme, la couleur, l’ergonomie du produit, son utilisation. Il concerne les domaines du graphisme, packaging, environnementale et celui du produit. Son objectif est de diminuer les coûts, faire du beau et de la qualité.

Une gamme est un groupe de produits ayant la même fonction ou répondant à un même besoin mais peut être aussi un produit nécessitant les mêmes technologies. Elle est donc composée de plusieurs produits que l’on regroupe en plusieurs lignes ou types de produits.
La largeur c’est le nombre de lignes de produits de cette gamme.
La longueur c’est le nombre total de tous les produits différents de la gamme.
La profondeur c’est le nombre de produits par ligne (versions de Clio)
Le niveau de gamme repose sur les notions de prix et de qualité : bas de gamme (en fonction de l’implication du client), moyen de gamme (bon rapport qualité/prix), haut de gamme (produit de qualité et cher)


La politique du prix

Un prix est une valeur monétaire d’un produit. IL est détermine la somme que le client est prêt à donner pour s’offrir ce produit.
Le consommateur va associer prix et qualité (prix psychologique). Pour fixer un prix, l’entreprise tient compte du coût de fabrication, du prix du marché (concurrence), de la réglementation (pas vendre à perte). Il y a une élasticité du prix face à la demande.


Stratégie de pénétration : prix < concurrence ; maximisé le volume des ventes ; élasticité des ventes par rapport au prix (produits nouveaux, guerre des prix)
Stratégie d’écrémage : prix > concurrence ; dégager une marge unitaire importante rapidement ; élasticité de la demande par rapport aux prix (haut de gamme)
Stratégie d’alignement : prix = prix du marché

Yield management : moduler le prix en fonction de la demande (ex : SNCF)
Produit d’appel : augmente les clients, prix de vente bas sur certains produits.
Produit induit : prix bas pour le produit mais pour les fournitures les prix sont élevés (ex : imprimante et cartouche)

CHAPITRE 2 :
Politique de distribution et de communication dans le marketing mix

La politique de distribution

Distribuer un produit c’est gérer son acheminement du producteur au consommateur
(lieu = transport, date, quantité = stockage, services = livraisons, communication)
Le commerce de gros consiste à acheter des marchandises en quantité importante au producteur pour les revendre en plus petite quantité à d’autres intermédiaires)
Le commerce de détail consiste à acheter des produits en petite quantité pour les revendre au consommateur final.

Circuit de distribution : chemin qui conduit un produit du producteur au consommateur. Il est composé d’un ensemble de canaux de distribution.
Canal de distribution : catégorie d’intermédiaire de même type qui participe à la distribution du produit (hypermarché)
La longueur des canaux de distribution dépend du nombre d‘intermédiaire. Circuit direct (producteur – consommateur : Dell), circuit court (producteur – détaillant – consommateur : concessionnaire) et circuit long (producteur – grossiste – détaillant – consommateur : boucherie)

L’appareil commerciale français :
Secteur économique puissant, guerre des prix, com publicitaire, commerce électronique.
Méthode de vente : livraison immédiate ou différé
Lieu de vente : magasin, domicile (réunion), usine
Taille des points de vente : grande et moyenne surface (GMS)
L’assortiment : caractérise les types de produits (commerce spécialisé ou non)
Degré de dépendance : petit commerçant indépendant (<2), commerce associé (coopérative), grand commerce intégré (réunion autour d’une centrale d’achat)
Aujourd’hui, nous allons vers la concentration et l’internationalisation de la grande distribution.

Les contraintes :
Contraintes légales (distribué que par certain circuit = médocs), relative à l’entreprise (financières, humaines, marketing), relative au marché (client, concurrence) et liées à l’appareil commerciale (innovation)
Autodistribution : le producteur réalise la commercialisation de ses produits (Yves Rocher)
Distribution intensive : la commercialisation se fait par un max de distributeur afin d’envahir le marché (Kodac)
Distribution exclusive : le producteur accorde à un certain nombre de distributeur l’exclusivité de son produit sur une zone géographique donnée.

Les critères d’évaluation d’un circuit :
Couverture de la cible et potentiel des circuits, compétence du circuit, image du circuit, coût de distribution et compatibilité des circuits entre eux.


L’e-commerce

Il s’agit du commerce électronique, c'est-à-dire que es transaction de vente et/ou d’achat sont réalisées avec un support électronique.
B to C : commerçant – consommateur
B to B : entreprise – entreprise
C to C : particulier – particulier (eBay)

Création de nouveaux intermédiaires : mise en contact des acheteurs et des vendeurs, rôle d’agrégation de l’offre et garantie des transactions. Les objectifs sont d’accroître le niveau de service, fidéliser le client et développer les ventes.


La politique de communication

Communiquer c’est envoyer des informations.
Communication d’entreprise : ensemble de toutes les infos que les entreprises émet volontairement ou non à tout les publics.
Politique de communication : choix volontaire et organisé.
La stratégie de com se détermine en fonction d’un budget, en respectant un calendrier. L’entreprise n’est pas forcément à l’initiative de la communication (ex : journaliste)

4 niveaux de com en fonction de l’objet du discours :
- produit : caractéristique, performances, prix
- marque : valoriser le positionnement
- entreprise : performances économiques, technologiques
- institution : personnalité de l’entreprise


Cible = communiquer à qui : clients, citoyens, collaborateurs et capitalistes
Moyens = avec quel canaux : médias (radio), supports (véhicules de com : NRJ), communication média (6) et hors média (reste).
Les médias : Presse (le plus important et sélectif), télé (puissant), affichage (évènementiel), radio (répétitivité), ciné (peu puissant, mémorisation), Internet (interactif).
Hors médias : promo de ventes (associer un produit à un avantage temporaire destiné a faciliter son achat : échantillon), marketing direct (com directe qui nécessite un retour rapide : prospectus), pub par évènement (associer l’entreprise à un évènement : Coca Cola et la coupe du monde)

Une bonne communication c’est :
- ne pas vouloir trop en dire (message simple)
- promesse forte et différente des concurrents (liée au produit ou la marque)
- répétition et redondance (retenir)
- continuité et durée (même position, style, …)
- cohérence globale (crédibilité)

adeljess tjs au rendez vous quand un controle se profile. merci beaucoup de ton aide '^^

Mici beaucoup, et surtout bonne chance à tous pour les DS de demain !